Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Sicherheit

Welchen Einfluss hat Werbung auf unser Wohlbefinden? Kann man Werbung verbieten?

20.06.2022
Kurz und knapp

Werbung prägt unsere Vorlieben. Sie kann auch die Erwartung wecken, durch Besitz und Konsum glücklich zu werden. Das Problem dabei: Es funktioniert nicht. Menschen mit einer materialistischen Lebenseinstellung sind weniger zufrieden und häufiger depressiv. Bei Kindern kann Werbung zu einer ungesunden Ernährung führen. Auf der anderen Seite können die Spots und Plakate auch einen gesteigerten Genuss von Produkten bewirken und somit zu mehr Wohlbefinden beitragen.

Werbung wirkt

Haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft, das Sie nur aus der Werbung kannten? Steigern Hinweise wie „limitierte Auflage“ Ihre Kauflust? Wächst Ihr Interesse an Artikeln, wenn attraktive Menschen sie bewerben? Es ist gut möglich, dass sie diese Fragen insgeheim bejahen müssen, denn Werbung wirkt. Das ist wissenschaftlich längst bewiesen. Nicht umsonst werden auf dem deutschen Markt jährlich mehr als 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Anzeigen im Internet und Spots im Fernsehen prägen unsere Vorlieben, doch beeinflussen sie auch unser Wohlbefinden? Eine Studie zu dieser Frage gibt es nicht, doch Psychologinnen und Neurowissenschaftler liefern Hinweise. Zum Beispiel zeigte ein Team um Galen Bodenhausen von der Northwestern University in Chicago Probanden Fotos von Luxusgütern wie Sportwagen und Juwelen. Anschließend wurden die Testpersonen zu ihren Gefühlen befragt. Das Ergebnis: Sie fühlten sich wesentlich trauriger als eine Vergleichsgruppe, die die Fotos nicht betrachtet hatte. Das Forschungsteam zog daraus den Schluss, dass kurzfristiges materialistisches Begehren der Stimmungslage einen Tiefschlag versetzt. Nämlich dann, wenn wir zufällig Umweltreizen ausgesetzt sind, die das Konsumverhalten aktivieren – so wie es zum Beispiel durch Werbung geschieht.

Werbung kann unzufrieden machen

Allerdings ist anzunehmen, dass Bilder mit Waschmittel oder Frühstücksmüsli nicht genauso wirken wie Fotos von Luxusartikeln. Doch selbst Werbung für diese Produkte kann die Erwartung wecken, durch Besitz und Konsum glücklich zu werden – und auch das tut uns nicht gut. „Materialistisch eingestellte Menschen sind mit ihrem Leben weniger zufrieden und leiden öfter unter Depressivität“, erläutert Georg Felser von der Hochschule Harz. „Ähnlich negativ wirkt es, wenn Werbung – oder besser: Marketing – dazu führt, dass wir uns mit anderen vergleichen.“

Mehr Genuss durch Marketing

Doch der Professor für Wirtschaftspsychologie kennt auch den gegenteiligen Effekt: „Marketing kann durchaus zu einem erhöhten Wohlbefinden beitragen.“ Das hängt damit zusammen, dass sich durch Werbung ein bestimmtes Image von Produkten und Marken einprägt. Beispielsweise beurteilen Testpersonen den Geschmack von Cola anders – je nachdem, ob sie die Marke kennen oder nicht. „Dieses Wissen um die Marke hat keine Wirkung auf der Zunge, kann aber tatsächlich zu einem schöneren Erlebnis führen und somit das Wohlbefinden steigern“, sagt der Fachmann.

Negativer Einfluss auf Kinder

Werbung hat also viele Gesichter. Ihr wohl hässlichstes tritt zu Tage, wenn es um Produkte geht, die Kinder mögen – wie Limonade, Süßigkeiten oder Fast Food. Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Kinder mehr ungesunde und dickmachende Getränke und Nahrung zu sich nehmen, wenn sie zuvor Werbung für diese Produkte gesehen haben. „Kinder können ihre Impulse noch nicht kontrollieren“, erläutert Felser, „Werbung beeinflusst sie viel stärker als Erwachsene.“ Die Lebensmittelindustrie nutzt diesen Zusammenhang mitunter offensichtlich aus. Deshalb ist es durchaus angebracht, über Werbe-Verbote für Kinder nachzudenken. Dass dies möglich ist, zeigen Länder wie Schweden, Norwegen und der kanadische Bundesstaat Québec, in denen verschiedene Werbe-Verbote gelten.

Wie wirkt Werbung auf uns? Mehr Infos dazu finden Sie hier.

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