Unternehmen müssen von Shitstorms keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden befürchten. Das ist das Ergebnis einer Studie der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, die Empörungswellen von Social-Media-Usern im Zeitraum Januar 2010 bis Mai 2013 analysiert hat. Ins Visier genommen wurden 28 Fälle, in denen in Deutschland tätige Unternehmen zunächst im Netz und dann auch in der überregionalen Presse in die Kritik gerieten.

Die meisten Unternehmen stellten sich der Empörung in den Sozialen Netzwerken. Als wirksam erwiesen sich die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung von Fehlern. Maßnahmen wie Aufklärung oder Entschuldigung fanden ausschließlich in den sozialen Medien statt. Klassische PR blieb im Umgang mit Shitstorms meist außen vor. Vielmehr wurden Krisenpläne dieser speziellen Form der Kritik angepasst und es gab sogar Restrukturierungen von Kommunikationsabteilungen. Zukünftig rechnet die Mehrheit der befragten Unternehmen eher mit einer Zunahme und systematischeren Einsätzen von Shitstorms. Klassische Medien spielen dabei lediglich die Rolle des Katalysators.

Die MHMK-Studie stellt fest, dass die untersuchten Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust zu verzeichnen hatten. "Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden", resümiert der Leiter der Studie, Prof. Dr. Ralf Spiller.